L'importance de l'inclusivité dans la gamme de teintes cosmétiques

La demande de cosmétiques fonctionnant sur toute l'étendue des carnations humaines est désormais tenue pour une attente de base plutôt que pour un facteur de différenciation, et beaucoup de marques ont élargi leurs gammes de fonds de teint et de correcteurs en conséquence. Ce dont on parle moins, c'est que l'inclusivité est un problème de formulation avant d'être un problème de marketing — et les marques qui la traitent comme le second produisent en général des gammes qui échouent aux extrémités.

Comment une gamme de teintes est réellement construite

Presque toutes les teintes de fond de teint qui existent sont construites à partir de quatre pigments : l'oxyde de fer rouge (CI 77491), l'oxyde de fer jaune (CI 77492), l'oxyde de fer noir (CI 77499) et le dioxyde de titane (CI 77891). Toute la gamme découle de leur proportion — voyez le VINCOL Rustic Brick, le Rustic Brass et le Rustic Charcoal, et comment lire un numéro CI pour comprendre pourquoi les numéros de la série 77000 les identifient comme inorganiques.

Deux variables doivent être maîtrisées indépendamment, et c'est là que les gammes échouent :

• La profondeur — le degré de clarté ou d'obscurité de la teinte, largement déterminé par la proportion de dioxyde de titane par rapport aux oxydes de fer.
• Le sous-ton — le fait que la teinte soit chaude (dorée, jaune), froide (rosée, rouge), neutre ou olive, déterminé par le rapport entre oxyde de fer rouge et jaune, le noir modifiant les deux.

Une gamme qui fait varier la profondeur mais non le sous-ton laisse la plupart des gens avec une teinte correcte en clarté et pourtant fausse à l'œil : trop rosée, trop jaune, trop grise. Les sous-tons olive en particulier ont longtemps été mal servis, car ils exigent une modification proche du vert qu'un système rouge-jaune-noir ne produit pas naturellement.

Les problèmes techniques à l'extrémité foncée

La charge pigmentaire. Les teintes foncées exigent nettement plus de pigment. Cela modifie la viscosité, le glissant, le temps de séchage, la résistance au transfert et la tenue : une formule optimisée pour un ton moyen ne se comportera pas de la même façon avec trois fois plus de pigment. Une gamme correctement étendue est reformulée sur toute sa profondeur, raison pour laquelle les extensions superficielles performent moins bien aux extrémités qu'au milieu.

Le flashback du dioxyde de titane. Un échec précis et bien compris. Le TiO2 diffuse fortement la lumière dans le visible et le proche UV : sous le flash d'un appareil photo, il réfléchit bien plus que la peau environnante et produit un voile clair. Les teintes foncées ont encore besoin de TiO2 pour l'opacité, ce qui fait que le flashback apparaît de façon disproportionnée sur ces teintes. Des solutions existent — réduire le TiO2 et construire l'opacité autrement, ajuster la granulométrie, employer des grades traités — mais elles supposent que le formulateur s'en soit occupé.

L'effet cendré. Un excès de pigment blanc ou noir sans chaleur suffisante se lit gris sur les peaux foncées. Le corriger suppose d'ajouter de l'oxyde de fer rouge et jaune plutôt que de simplement réduire le blanc.

L'oxydation. Les fonds de teint peuvent changer de couleur sur la peau à mesure que la base s'oxyde au contact du sébum. Le décalage est plus visible sur les teintes foncées, d'où l'importance accrue d'y formuler pour la stabilité de la teinte.

Pourquoi cela compte commercialement

La représentation. Les carnations foncées ont été mal servies pendant des décennies, et l'effet de ne trouver aucune teinte qui convienne n'est pas un désagrément mineur. Les gammes larges signalent qu'une marque considère l'ensemble de son marché.

L'attente des consommateurs. L'inclusivité est aujourd'hui quasiment non négociable dans cette catégorie. Une gamme étroite se lit comme une déclaration sur les personnes auxquelles une marque s'adresse.

La confiance, et le problème du tokénisme. L'étendue d'une gamme est facile à simuler en ajoutant des teintes nominalement différentes et pratiquement inutilisables : sous-tons mal ajustés, ou teintes foncées sur une formule non adaptée. Les consommateurs le détectent vite, et une extension mal exécutée est pire pour une marque que pas d'extension du tout, car elle affiche l'intention sans l'investissement.

La performance sur toute la gamme. Couvrance, fini et tenue devraient être équivalents à chaque profondeur. Quand ils ne le sont pas, c'est généralement que la charge pigmentaire a été augmentée sans ajuster la base.

Ce qu'exige une inclusivité réelle

Des sous-tons cartographiés sur toute l'échelle de profondeur, et pas seulement au milieu. Des formulations adaptées à une charge pigmentaire élevée, et pas simplement teintées. Un flashback testé, et non écarté par hypothèse. Et un développement des teintes testé sur les personnes auxquelles ces teintes s'adressent, l'étape qui capte ce qu'un spectrophotomètre ne capte pas.

Bien menée, c'est un investissement technique. Menée comme un exercice de comptage, elle produit une longue liste de teintes qui ne convient toujours à personne aux extrémités. Voyez les référentiels de beauté régionaux et leurs préférences.