A importância da inclusividade na gama de tons dos cosméticos

A demanda por cosméticos que funcionem em toda a gama de tons de pele humana é hoje tomada como expectativa básica e não como diferencial, e muitas marcas ampliaram suas linhas de base e corretivo em consequência. O que se discute menos é que a inclusividade é um problema de formulação antes de ser um problema de marketing —e as marcas que a tratam como o segundo tendem a produzir gamas que falham nos extremos.

Como uma gama de tons é de fato construída

Quase todo tom de base existente é construído a partir de quatro pigmentos: óxido de ferro vermelho (CI 77491), óxido de ferro amarelo (CI 77492), óxido de ferro preto (CI 77499) e dióxido de titânio (CI 77891). A gama inteira vem da proporção entre eles —veja o VINCOL Rustic Brick, o Rustic Brass e o Rustic Charcoal, e como ler um número CI para entender por que os números da série 77000 os identificam como inorgânicos.

Duas variáveis precisam ser controladas de forma independente, e é aí que as gamas erram:

• Profundidade — o quanto o tom é claro ou escuro, governada em grande parte pela proporção de dióxido de titânio em relação aos óxidos de ferro.
• Subtom — se o tom é quente (dourado, amarelo), frio (rosado, avermelhado), neutro ou oliva, governado pela proporção de óxido de ferro vermelho e amarelo, com o preto modificando ambos.

Uma gama que varia a profundidade mas não o subtom deixa a maior parte das pessoas com um tom que coincide em claridade e ainda assim parece errado —rosado demais, amarelado demais, acinzentado demais. Os subtons oliva, em especial, foram mal atendidos por anos porque exigem uma modificação próxima ao verde que um sistema vermelho-amarelo-preto não produz naturalmente.

Os problemas técnicos no extremo escuro

Carga de pigmento. Os tons escuros exigem substancialmente mais pigmento. Isso altera a viscosidade, o deslizamento, o tempo de secagem, a resistência à transferência e a fixação —de modo que uma fórmula otimizada para um tom médio não se comportará igual com o triplo de pigmento. Uma gama corretamente estendida é reformulada ao longo de sua profundidade, razão pela qual as extensões superficiais têm pior desempenho nos extremos do que no meio.

Flashback do dióxido de titânio. Uma falha específica e bem compreendida. O TiO2 dispersa a luz intensamente no visível e no UV próximo, de modo que, sob o flash de uma câmera, reflete muito mais que a pele ao redor e produz um véu claro. Os tons escuros ainda precisam de TiO2 para a opacidade, o que significa que o flashback aparece de forma desproporcional nos tons escuros. Existem mitigações —reduzir o TiO2 e construir a opacidade de outra forma, ajustar o tamanho de partícula, usar graus tratados—, mas exigem que o formulador tenha tratado do assunto.

Aspecto acinzentado. O excesso de pigmento branco ou preto sem calor adequado se lê como cinza na pele mais escura. Corrigi-lo significa acrescentar óxido de ferro vermelho e amarelo, e não simplesmente reduzir o branco.

Oxidação. As bases podem mudar de cor na pele à medida que a base oxida com o sebo. O deslocamento é mais visível nos tons escuros, razão pela qual formular para a estabilidade do tom importa mais ali.

Por que isso importa comercialmente

Representatividade. Os tons de pele escuros foram mal atendidos por décadas, e o efeito de não encontrar nenhum tom que sirva não é um inconveniente menor. As gamas amplas sinalizam que uma marca considera todo o seu mercado.

Expectativa do consumidor. A inclusividade é hoje quase inegociável nessa categoria. Uma gama estreita se lê como uma declaração sobre para quem a marca existe.

Confiança e o problema do tokenismo. A amplitude de uma gama é fácil de falsear acrescentando tons nominalmente diferentes e praticamente inutilizáveis —subtons mal ajustados, ou tons escuros sobre uma fórmula não adaptada. Os consumidores percebem isso rapidamente, e uma extensão mal executada é pior para uma marca do que nenhuma, porque demonstra a intenção sem o investimento.

Desempenho ao longo da gama. Cobertura, acabamento e fixação devem ser equivalentes em todas as profundidades. Quando não são, em geral é porque a carga de pigmento foi elevada sem ajustar a base.

O que a inclusividade real exige

Subtons mapeados ao longo de toda a faixa de profundidade, e não apenas no meio. Formulações adaptadas à alta carga de pigmento, e não apenas tingidas. Flashback ensaiado, e não presumido inexistente. E o desenvolvimento dos tons testado nas pessoas para quem os tons existem, que é a etapa que capta o que um espectrofotômetro não capta.

Feito corretamente, isso é um investimento técnico. Feito como exercício de contagem, produz uma lista longa de tons que ainda assim não serve a ninguém nos extremos. Veja os padrões regionais de beleza e suas preferências.