A inclusão de tons começa no laboratório de formulação — não na reunião de marketing

A inclusão em cosméticos costuma ser comunicada por meio da publicidade.

Ela aparece na escolha do elenco das campanhas, na fotografia de produto, nos nomes dos tons e nas exposições no varejo.

Mas, quando uma campanha chega ao consumidor, o trabalho mais difícil já deveria ter sido feito.

Uma linha de maquiagem de pele verdadeiramente inclusiva começa muito antes—quando os formuladores decidem quantos tons criar, como esses tons serão distribuídos entre os tons de pele e subtons, quais pigmentos irão compô-los e se cada tom consegue manter a estabilidade e o desempenho sensorial exigidos.

A Vinner Labs já abordou anteriormente a importância da inclusão nas linhas de tons cosméticos, assim como a necessidade de uma representação mais ampla dos tons de pele.

O próximo passo nessa conversa é técnico:

O que a inclusão exige da própria formulação?

Mais tons não significam automaticamente mais inclusão

Uma linha pode conter vinte, trinta ou quarenta tons e ainda assim deixar lacunas significativas.

O número impresso no anúncio de lançamento importa menos do que a arquitetura por trás desses tons.

Os tons de pele não avançam em uma linha simples do “claro” ao “profundo”.

A profundidade é apenas uma variável.

Os subtons podem alterar substancialmente o caráter visual de um tom, criando tendências tonais quentes, frias, neutras, douradas, oliva, avermelhadas ou outras.

Para os formuladores, isso significa construir um sistema de tons, e não simplesmente acrescentar mais cores.

Uma linha inclusiva, portanto, exige decisões deliberadas sobre:

• a distribuição de profundidade;
• a distribuição de subtons;
• as proporções de pigmentos;
• a opacidade e a cobertura;
• a dispersão;
• a estabilidade;
• a compatibilidade com a formulação base;
• e a consistência em toda a linha.

A representação pode ser o objetivo.

A ciência da cor é uma das ferramentas necessárias para alcançá-lo.

Cada tom é uma equação de pigmentos

Os produtos de maquiagem de pele dependem fortemente de combinações precisas de pigmentos.

Os óxidos de ferro estão entre os pigmentos importantes usados para compor os tons de base, em particular os óxidos de ferro vermelho, amarelo e preto. Suas proporções relativas contribuem para o tom final obtido.

Isso parece simples até que uma marca comece a se expandir por dezenas de posições tonais.

Passar de um tom para o seguinte não é simplesmente uma questão de “acrescentar mais marrom”.

A relação entre os componentes vermelho, amarelo e preto precisa ser cuidadosamente controlada, mantendo ao mesmo tempo a luminosidade, o subtom e a profundidade pretendidos.

Nos extremos de uma linha de tons, o desafio de formulação pode se tornar ainda mais acentuado.

Um sistema otimizado em torno de uma faixa intermediária estreita pode não se comportar automaticamente de forma idêntica quando a carga de pigmento ou as proporções de pigmentos mudam de maneira significativa.

A inclusão, portanto, tem consequências para a formulação.

A fórmula base não pode ser tratada como invisível

Um equívoco comum é achar que a base da fórmula permanece constante enquanto apenas a mistura de pigmentos muda.

Na realidade, o sistema completo importa.

Os pigmentos ocupam espaço físico dentro da formulação.

À medida que a profundidade do tom e a carga de pigmento mudam, o formulador ainda precisa preservar a viscosidade, o espalhamento, a cobertura, o acabamento e a estabilidade desejados.

O desafio, portanto, não é simplesmente:

Conseguimos criar esta cor?

É:

Conseguimos criar esta cor mantendo a mesma experiência de produto?

Um consumidor que escolhe o tom mais profundo não deveria receber uma textura inferior porque a formulação foi originalmente otimizada em torno de um tom mais claro.

Um consumidor que escolhe o tom mais claro não deveria receber um padrão de durabilidade diferente.

É aí que a inclusão passa de filosofia de marketing a disciplina de formulação.

A dispersão determina o que o consumidor realmente vê

A seleção de pigmentos, por si só, não garante uma cor precisa.

Os pigmentos também precisam ser distribuídos de forma eficaz na formulação.

Uma dispersão mal controlada pode afetar a uniformidade e alterar a forma como um tom aparece quando espalhado sobre a pele.

Isso se torna particularmente importante quando se espera que um produto entregue um tom consistente em todo o rosto, e não apenas que pareça correto dentro da embalagem.

O formulador, portanto, precisa considerar não só a composição de pigmentos, mas também a forma como essas partículas se comportam dentro do sistema acabado.

As características das partículas, o tratamento de superfície, a estratégia de dispersão e as interações com a base ao redor podem se tornar variáveis de formulação relevantes.

É por isso que a maquiagem colorida exige tanto julgamento estético quanto ciência dos materiais.

A cor na embalagem não é a única cor que importa

Um produto de maquiagem de pele pode parecer correto logo na aplicação e ainda assim gerar uma experiência insatisfatória para o consumidor se sua aparência mudar depois de aplicado.

Pesquisas sobre base líquida examinaram a mudança de cor e o escurecimento em diferentes sistemas de tons, incluindo os efeitos das variáveis de formulação e do comportamento dos pigmentos.

Para uma linha inclusiva, isso tem enorme importância.

Uma alteração que parece modesta em um tom pode ser muito mais visível ou indesejável em outro.

A validação de tons, portanto, deveria considerar o produto como ele é realmente usado—e não simplesmente como ele aparece logo após a fabricação.

Para as marcas, a inclusão precisa sobreviver a toda a experiência do consumidor.

A inclusão aumenta a importância da consistência

Quanto maior a linha de tons, maior o desafio de controle de cor.

Imagine um fabricante que produz um produto de maquiagem de pele em trinta tons.

Uma inconsistência de cor não afeta um SKU isoladamente. Ela potencialmente desorganiza um sistema tonal estruturado, no qual cada tom tem uma relação deliberada com os tons vizinhos.

A consistência entre lotes, portanto, passa a fazer parte da inclusão.

Se o mesmo tom varia entre lotes de produção, o consumidor perde a confiança na correspondência de tom que havia escolhido anteriormente.

É aqui que convergem a qualidade das matérias-primas, a consistência dos pigmentos, os controles de fabricação e a disciplina de formulação.

Uma linha inclusiva bem-sucedida deveria continuar inclusiva não apenas no lançamento, mas em cada ciclo de produção subsequente.

A formulação inclusiva exige briefings melhores

Os melhores projetos de desenvolvimento de tons começam com perguntas melhores.

Em vez de:

“Quantos tons devemos lançar?”

as equipes de desenvolvimento deveriam perguntar:

Quais consumidores estão hoje mal atendidos?

Em vez de:

“Podemos deixar a linha mais escura?”

pergunte:

Quais combinações de profundidade e subtom estão faltando?

Em vez de:

“Podemos acrescentar mais pigmentos?”

pergunte:

Como a formulação vai se comportar à medida que a arquitetura de pigmentos mudar?

E, em vez de tratar a inclusão como a camada final de marketing, incorpore-a ao briefing técnico desde o início.

Isso muda o processo de desenvolvimento.

Também muda o papel dos parceiros fornecedores de ingredientes.

Os fornecedores de ingredientes podem contribuir desde as etapas iniciais

A Vinner Labs atua em ingredientes ativos de especialidade, beleza e cuidados pessoais, química para cuidados capilares, corantes, pigmentos e cores FD&C, e descreve seu modelo de negócio como orientado a soluções, com suporte de formulação para os clientes.

Essa amplitude importa porque a maquiagem colorida está na interseção de várias disciplinas.

A formulação acabada pode precisar equilibrar simultaneamente cor, sensorial na pele, estabilidade, ingredientes ativos e requisitos de fabricação comercial.

Resolver esses desafios exige mais do que selecionar materiais individuais de um catálogo.

Exige entender como o ingrediente vai se comportar na aplicação.

A representação começa com a capacidade técnica

A beleza inclusiva mudou o que os consumidores esperam dos produtos de maquiagem de pele.

Esse progresso deveria continuar.

Mas as marcas mais fortes levarão a discussão para além do número de tons na prateleira.

A inclusão real exige uma pergunta mais profunda:

O produto foi desenvolvido para atender à diversidade que afirma representar?

Essa pergunta cabe, em primeiro lugar, a P&D.

Cabe à seleção de pigmentos.

Cabe à dispersão.

Cabe aos testes.

Cabe à fabricação.

E somente depois que essas decisões forem tomadas ela cabe ao marketing.

O trabalho já existente da Vinner Labs sobre inclusão de tons reconhece a crescente importância de representar um espectro mais amplo de tons de pele.

Para o setor, a oportunidade agora é traduzir esse princípio em excelência de formulação.

Porque a beleza inclusiva não começa com uma imagem de campanha. Ela começa com a química por trás do tom.