L'inclusivité des teintes commence au laboratoire de formulation — pas en réunion marketing

L'inclusivité en cosmétique est souvent communiquée par la publicité.

Elle se voit dans le casting des campagnes, la photographie produit, les noms de teintes et les présentoirs en magasin.

Mais lorsqu'une campagne atteint le consommateur, le travail le plus difficile devrait déjà avoir été accompli.

Une gamme de teint véritablement inclusive commence bien plus tôt—lorsque les formulateurs décident du nombre de teintes à créer, de la manière dont ces teintes seront réparties entre les carnations et les sous-tons, des pigments qui les composeront, et de la capacité de chaque teinte à conserver la stabilité et la performance sensorielle requises.

Vinner Labs a déjà abordé l'importance de l'inclusivité dans les gammes de teintes cosmétiques ainsi que la nécessité d'une représentation plus large des carnations.

L'étape suivante de cette réflexion est technique :

Qu'exige l'inclusivité de la formulation elle-même ?

Plus de teintes ne signifie pas automatiquement plus d'inclusivité

Une gamme peut compter vingt, trente ou quarante teintes et laisser pourtant des lacunes importantes.

Le chiffre annoncé lors du lancement compte moins que l'architecture qui sous-tend ces teintes.

Les carnations ne progressent pas selon une simple ligne allant du « clair » au « profond ».

La profondeur n'est qu'une variable parmi d'autres.

Les sous-tons peuvent modifier sensiblement le caractère visuel d'une teinte, créant des tendances chaudes, froides, neutres, dorées, olivâtres, rouges ou autres.

Pour les formulateurs, cela signifie construire un système de teintes plutôt que simplement ajouter des couleurs.

Une gamme inclusive exige donc des décisions délibérées concernant :

• la répartition des profondeurs ;
• la répartition des sous-tons ;
• les proportions de pigments ;
• l'opacité et la couvrance ;
• la dispersion ;
• la stabilité ;
• la compatibilité avec la formulation de base ;
• et la cohérence sur l'ensemble de la gamme.

La représentation peut être l'objectif.

La science de la couleur est l'un des outils nécessaires pour l'atteindre.

Chaque teinte est une équation de pigments

Les produits de teint reposent largement sur des combinaisons précises de pigments.

Les oxydes de fer comptent parmi les pigments importants utilisés pour construire les teintes de fond de teint, en particulier les oxydes de fer rouge, jaune et noir. Leurs proportions relatives contribuent à la teinte finale obtenue.

Cela paraît simple jusqu'à ce qu'une marque commence à s'étendre sur des dizaines de positions tonales.

Passer d'une teinte à la suivante n'est pas simplement une question d'« ajouter davantage de brun ».

La relation entre les composantes rouge, jaune et noire doit être soigneusement contrôlée tout en maintenant la luminosité, le sous-ton et la profondeur visés.

Aux extrémités d'une gamme de teintes, la difficulté de formulation peut devenir encore plus marquée.

Un système optimisé autour d'une plage médiane étroite peut ne pas se comporter automatiquement de façon identique lorsque la charge pigmentaire ou les proportions de pigments changent de manière significative.

L'inclusivité a donc des conséquences sur la formulation.

La formule de base ne peut pas être considérée comme invisible

Une idée reçue courante veut que la base du fond de teint reste constante et que seul le mélange de pigments change.

En réalité, c'est le système complet qui compte.

Les pigments occupent un espace physique au sein de la formulation.

À mesure que la profondeur de teinte et la charge pigmentaire évoluent, le formulateur doit toujours préserver la viscosité, l'étalement, la couvrance, le fini et la stabilité souhaités.

La question n'est donc pas simplement :

Pouvons-nous créer cette couleur ?

Elle est :

Pouvons-nous créer cette couleur tout en conservant la même expérience produit ?

Un consommateur qui choisit la teinte la plus profonde ne devrait pas recevoir une texture inférieure parce que la formulation a été initialement optimisée autour d'une teinte plus claire.

Un consommateur qui choisit la teinte la plus claire ne devrait pas recevoir un niveau de tenue différent.

C'est là que l'inclusion passe de philosophie marketing à discipline de formulation.

La dispersion détermine ce que le consommateur voit réellement

Le choix des pigments ne garantit pas à lui seul une couleur exacte.

Les pigments doivent aussi être répartis efficacement dans la formulation.

Une dispersion mal maîtrisée peut nuire à l'uniformité et modifier la façon dont une teinte apparaît une fois étalée sur la peau.

Cela devient particulièrement important lorsqu'un produit doit offrir un teint homogène sur l'ensemble du visage, et non simplement paraître correct dans son emballage.

Le formulateur doit donc prendre en compte non seulement la composition pigmentaire, mais aussi la manière dont ces particules se comportent au sein du système fini.

Les caractéristiques des particules, le traitement de surface, la stratégie de dispersion et les interactions avec la base environnante peuvent tous devenir des variables de formulation pertinentes.

C'est pourquoi le maquillage exige à la fois un jugement esthétique et une science des matériaux.

La couleur dans l'emballage n'est pas la seule qui compte

Un produit de teint peut sembler correct lors de la première application et pourtant offrir une expérience décevante au consommateur si son aspect change après l'application.

Des travaux de recherche sur le fond de teint liquide ont étudié le changement de couleur et l'assombrissement dans différents systèmes de teintes, y compris les effets des variables de formulation et du comportement des pigments.

Pour une gamme inclusive, cela compte énormément.

Un décalage qui paraît modeste sur une teinte peut être beaucoup plus visible ou indésirable sur une autre.

La validation des teintes devrait donc considérer le produit tel qu'il est réellement porté—et non simplement tel qu'il apparaît juste après sa fabrication.

Pour les marques, l'inclusivité doit résister à l'ensemble de l'expérience consommateur.

L'inclusivité renforce l'importance de la constance

Plus la gamme de teintes est large, plus le défi du contrôle de la couleur est grand.

Imaginez un fabricant qui produit un même produit de teint en trente teintes.

Une incohérence de couleur n'affecte pas un SKU de manière isolée. Elle risque de perturber un système tonal organisé dans lequel chaque teinte entretient une relation délibérée avec ses voisines.

La constance d'un lot à l'autre fait donc partie de l'inclusivité.

Si une même teinte varie entre les lots de production, le consommateur perd confiance dans la correspondance de teinte qu'il avait précédemment choisie.

C'est là que convergent la qualité des matières premières, la constance des pigments, les contrôles de fabrication et la discipline de formulation.

Une gamme inclusive réussie devrait rester inclusive non seulement au lancement, mais à chaque cycle de production ultérieur.

La formulation inclusive exige de meilleurs briefs

Les meilleurs projets de développement de teintes commencent par de meilleures questions.

Au lieu de :

« Combien de teintes devons-nous lancer ? »

les équipes de développement devraient se demander :

Quels consommateurs sont aujourd'hui mal servis ?

Au lieu de :

« Pouvons-nous rendre la gamme plus foncée ? »

demandez-vous :

Quelles combinaisons de profondeur et de sous-ton manquent ?

Au lieu de :

« Pouvons-nous ajouter davantage de pigments ? »

demandez-vous :

Comment la formulation se comportera-t-elle à mesure que l'architecture pigmentaire évoluera ?

Et au lieu de traiter l'inclusivité comme la dernière couche marketing, intégrez-la dans le brief technique dès le départ.

Cela change le processus de développement.

Cela change aussi le rôle des partenaires fournisseurs d'ingrédients.

Les fournisseurs d'ingrédients peuvent contribuer en amont

Vinner Labs intervient dans les ingrédients actifs de spécialité, la beauté et les soins personnels, la chimie capillaire, les colorants, les pigments et les couleurs FD&C, et décrit son modèle d'activité comme orienté solutions, avec un accompagnement en formulation pour ses clients.

Cette étendue compte, car le maquillage se situe à l'intersection de plusieurs disciplines.

La formulation finie peut devoir équilibrer simultanément la couleur, le toucher sur la peau, la stabilité, les ingrédients actifs et les exigences de fabrication industrielle.

Résoudre ces défis demande davantage que de sélectionner des matières individuelles dans un catalogue.

Cela demande de comprendre comment l'ingrédient se comportera dans l'application.

La représentation commence par la capacité technique

La beauté inclusive a changé ce que les consommateurs attendent des produits de teint.

Ce progrès devrait se poursuivre.

Mais les marques les plus solides porteront le débat au-delà du nombre de teintes en rayon.

Une inclusion réelle exige une question plus profonde :

Le produit a-t-il été conçu pour servir la diversité qu'il prétend représenter ?

Cette question relève d'abord de la R&D.

Elle relève du choix des pigments.

Elle relève de la dispersion.

Elle relève des essais.

Elle relève de la fabrication.

Et ce n'est qu'une fois ces décisions prises qu'elle relève du marketing.

Les travaux déjà menés par Vinner Labs sur l'inclusivité des teintes reconnaissent l'importance croissante de représenter un éventail plus large de carnations.

Pour le secteur, l'opportunité consiste désormais à traduire ce principe en excellence de formulation.

Car la beauté inclusive ne commence pas par une image de campagne. Elle commence par la chimie qui se cache derrière la teinte.